摘要：随着商业贸易和经济全球化的发展，广告翻译在国际交流中的重要作用日益凸显。作为翻译学中的一个分支，广告翻译有着它内在的规律，需要对它进行系统研究。论文试运用关联理论来分析英语广告语的翻译，目的是探索英语广告语翻译的实质，并且试图构建基于关联理论的翻译模式，来指导译者进行英语广告语汉译时灵活地选择翻译策略。
经过研究，本文认为英语广告语的汉译实质是语际间对广告语原文的明示推理阐释的过程，译者在广告语翻译中具有极其重要的作用，在翻译过程中负责两个推理过程:首先在原文语境中对广告主的交际意图进行推理并做出正确的理解;其次是通过对目的语读者的认知环境进行推理，而后将广告语原文转化为目的语文本。最后，本文提出了基于关联理论的翻译模式，将认知语境置于中心位置，指出译者在该模式指导下可以灵活地选择直译、意译或改译等翻译策略。
关键词：英语广告;广告翻译;关联理论;认知语境
引言
经济全球化的发展使得广告的作用日益显现，各企业必须依靠广告才能把他们的产品打入国际市场，因此广告翻译的作用也不言而喻。英语作为国际通行的主要语言，英语广告语的翻译显得更为重要。
翻译是一件复杂而有趣的工作，理查德说过：翻译或许是宇宙历史上最复杂的事情。①而广告语的翻译作为翻译学的一个分支，也是一件极其复杂的工作，并且有广告语的翻译也不同于其他文本的翻译。彼特纽马克认为英语广告语属于呼唤性文本的范畴，具有不同于其他文本的文体特征和文本功能(newmark,xx)。②叶长缨认为广告语具有不同的形式和功能，因此其翻译过程也是不同的。③它们不仅要求达到吸引读者的目的，而且还要激励和促使他们去购买商品。从这种意义上说，进行英语广告语翻译的深入研究是及时和必要的。国内外许多学者对英语广告语的翻译进行了大量的研究而且取得了一些成就。
中国的传统翻译强调基于严复“信达雅”和鲁迅的“宁信而不顺”理论的“信”，这些理论对于翻译有一定的指导作用，但它们主要适用于非文学作品的翻译，对于英语广告语的翻译并不适用。卡特福德的“文本对等”和奈达的“动态对等”理论对于指导翻译并未取得理想效果。另外，功能主义者所倡导的方法也未能对译者在翻译过程中的创造性翻译给出合理的解释。
上述学者的研究主要侧重于英语广告语翻译的策略和理论研究，很少有人关注英语广告语翻译的本质和过程。尽管有很多理论和技巧来技巧来指导广告语的翻译，但是这些理论和技巧并不完全适合于英语广告语的翻译。于是，探讨英语广告语的汉译是一项紧迫的任务。
因此需要一个更确切的理论来指导广告语的翻译。由斯波尔和威尔逊提出的“关联理论”顺应了这一要求。本文尝试以关联理论为指导来探讨英语广告语的翻译，试图发现英语广告翻译的实质，并且试图构建基于关联理论的翻译模式，来指导译者进行英语广告汉译时灵活地选择翻译策略。
广告及广告语
广告,简言之即是广而告之。一般可分为商业、社会和公共三类。我国《广告法》中指出广告是指商品经营者或服务提供者承担费用,通过一定媒介或形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的商业广告(commercial advertising)。④
广告语(slogans)也叫广告标语,广告口号等。它是为了加强消费者对企业,产品或服务的印象而在广告中唱起,反复使用的简洁,口号性的语句。它只在广大消费者中建立一种思想观念,引导和指引消费,同时它也是公司发展的号角。⑤
在国际市场中，广告语有着极其重要的作用。作为一种要被广泛使用,认同的语言表达方式,广告语与语用学(pragmatics)的关系显然是密不可分的,因为语用学是“study of language in use and linguistic communication”(胡壮麟,1988)。⑥换言之,在特定情景中的特定话语(何自然, 1988),⑦尤其是指在不同的语言交际环境下如何理解及使用语言。关联理论作为语用含义的内容之一,既可以很好地解释这种交际中的各种问题,又可以促使交际中隐含信息的成功传递。
关联理论与翻译
关联理论认为语言交际是一个认知过程，这个过程是靠明示推理来进行的，并受关联原则的支配。在交际每个交际行为都传递有最佳关联的假设，即说话者总是通过话语提供具有最佳关联的假设，话语理解则是一个通过处理话语找出最佳关联解释的推理过程。⑧
gutt发展了关联理论并将应用于翻译。gutt认为，翻译本质上是一种交际过程，这种交际涉及到原语交际者的意图和目的语读者的期望值。翻译的终极目标是译文与原文本的相关性。相关的原则是最大可能地使原语中交际者的意图与目的语的读者的期望值相匹配。⑨
关联理论看作是明示交际的过程，强调交际中认知环境和语境的重要作用。翻译作为一种交际的形式，也是一种明示交际的过程，翻译研究的目的是研究作为交际者人的精神机制(gutt)。⑩英语广告语的翻译实际也是一种语用翻译，主要针对目的与语境下的被翻译广告语的语境效应。
根据关联理论，广告语的策划者、翻译者及目标语的读者三要素密不可分，其中译者的作用最为重要。○11译者在翻译过程中负责两个推理过程:首先在原文语境中对广告主的交际意图进行推理并做出正确的理解;其次是通过对目的语读者的认知环境进行推理，而后将广告语原文转化为目的语文本。○12
两大推理过程可以简单阐述为: 在原文语境中对广告主的交际意图进行推理并做出正确的理解。然后，译者推想一下目的语读者的语言水平，再次审视原语的交际者是否有此意图。通过推示读者的认知语境，译者决定选择什么应该明晰的解释出，什么应该留有余地，最后从多个文本中选择最恰当的一个，从而帮助观众推敲原语中广告语主所传达的信息和形象。对于目的语而言，译者同样是文本的产出者，表达原语文化下发出者的交际意图并做必要补充，以达到交际的功能。
译者是联系广告策划者和目的语读者的纽带。译者要译出好的符合目的语读者的广告，还要在关联理论的指导下灵活选择直译、意译、改写等翻译策略。
翻译中直译的方法我们已经很熟悉，我们这里所讲的直译并不是传统意义上的直译。英语广告语的翻译策略中的直译是基于关联理论模式的直译，即寻找原语广告主和目的语读者相似的认知语境，也就是说广告语翻译中的直译将认知语境放在中心位置。如例1：
原语:at 60 miles an hour the loudest noise in this new rolls-royce comes from the electric clock.
翻译:时速60英里的这种新式“劳斯莱斯”轿车最响的噪音来自于车内的闹钟。 (来源:liu jichun,xx)。○13
原语中广告主用朴实的语言对自己的新款轿车进行了叙述。消费者一看到这条广告，立刻产生了相信本款轿车超强的时速。全世界的消费者都非常重视产品的质量和品质，考虑到原语和目的语都关注产品质量和品质相同的认知语境，译者应该选择直译的方法将原广告语直接译出。
当原广告是关于产品的事实信息况且没有涉及到文化背景时，可以采用直译的办法进行广告语的翻译。这种情况主要适应于广告标语和广告标题的翻译，这些标语和标题的表层结构和深层意义可以通过直译的办法充分表达出来，如例2：(1)原语:challenge the limits.
翻译:挑战极限。
(2)原语:obey your thirst.
翻译:服从你的渴望。
这两则广告是两则经典的广告标语，句子结构简单有韵律。汉译法的广告标语汲取了中国文化的精华。换句话说，通过翻译，广告主的目的有效地实现了。这两则广告采用的翻译策略就是直译。
从上可以看出，关联理论并不排除对等的翻译方法。只要对等翻译能最大限度地达到翻译的目的就可以采用。当广告语表层结构和深层意义比较简单和广告语是事实型信息时可以采用直译的翻译方法，以利于实现广告者的交际意图。
对于意译的解释众说纷纭，但它们都有共同特点：翻译相对自由和灵活，主要考虑目的语读者和目的语文化;因此，这种翻译对于目的语消费者而言，采用这种翻译方法可以实现语境效应。如例3:
原语：intelligence is everywhere.
翻译：智慧演绎，无处不在。